De todos es conocido el poder de la publicidad y el marketing en lo que a comercio y ventas se refiere. Probablemente, el 70% del éxito o fracaso de un producto que se lanza a nivel nacional depende de esa publicidad y la sociedad, aunque es medianamente consciente de ello, sigue cayendo en la misma trampa, una y otra vez. Sin embargo, ha llegado un punto en el que estamos tan colapsados de publicidad que lo que han conseguido es el efecto contrario: que nos pase prácticamente desapercibida. Y ahí es donde juega un papel importante el packaging.
Estéis donde estéis, mirad a vuestro alrededor y veréis publicidad. Si estáis en la calle, si tenéis la televisión puesta, si estáis leyendo el periódico, si estáis buscando algo en Internet e incluso si estáis leyendo una novela (ahora también pagan millonadas a los autores para que se nombren algunas marcas en los que se presupone serán los “best seller” del año). Tanto avasallamiento ha supuesto que nos hayamos vacunado contra la publicidad, estamos inmunizados. Vemos anuncios, los escuchamos, los leemos y nos paran por la calle en actuaciones de marketing de guerrilla pero nosotros sonreímos y seguimos adelante. Podríamos decir que “se han pasado” y ahora pagan las consecuencias. Pocos son los anuncios publicitarios que son capaces ya de llamarnos la atención masivamente. En ocasiones, utilizan una canción o a un famoso para conseguir ese toque de atención y lo que acaban obteniendo es una especie de “vampirización” en la que recordamos la canción del spot o al actor famoso pero no el producto que promociona.
Debido a ello llegamos al supermercado donde sigue activo el marketing: que si música para comprar (como los villancicos en Navidad), que si cartelería, ofertas, promociones 2×1, etc. y ya no sabemos adónde mirar ni qué queremos exactamente. Algunos se dejan llevar por ofertas alocadas que no son tales y otros, simplemente, compran lo que han venido a buscar y salen por la puerta de entrada con una única bolsa en la mano. Es una locura. Sin embargo hay algo que sigue funcionando y que parece que lo seguirá haciendo por muchísimos años más: el packaging, es decir, el diseño de envases y embalajes.
Embalajes que atraen
Está completamente comprobado que hay ciertos diseños que consiguen un mayor número de ventas que otros, a pesar de que hablemos del mismo producto y de la misma marca, y por eso hay toda una rama de la publicidad y el marketing que estudia a conciencia las reacciones de los consumidores frente al embalaje de los productos.
Un ejemplo magnífico de este tipo de actuación es Bodegas Bocopa, vinos de Alicante, una empresa que cuida cada detalle del packaging, desde el embotellamiento creando formas peculiares para sus vinos, hasta el embalaje.
Señorío de Benidorm Roble, un vino ecológico con 100 días de crianza en barricas nuevas de roble, cuenta con un diseño muy original pues tiene grabado, alrededor de toda la botella, el skyline de Benidorm. También Fuego Lento 2013 tiene un diseño precioso pero es su botella de litro y medio que viene empaquetada como antaño, en una caja de madera preciosa con frontal transparente, la que mejor se vende: a un precio nada desdeñable de casi 50 euros la botella.
El Packaging, de hecho, es ya tan esencial que los premios de mayor prestigio en España, los Laus, congregan a cientos de agencias especializadas que compiten cada año por el ansiado galardón. Entre ellos destaca Empacke, una empresa especializada en diseño de branding y gestión de packaging, famosa por conseguir aumentar las ventas de sus clientes notablemente convirtiendo sus productos en piezas originales y diferentes a los de la competencia que llaman la atención y se venden, prácticamente solos, en el lineal. Algunos de sus clientes son Solear, Puntomatic, Barbadillo y Montegil entre otros. Podríamos decir que, actualmente, son una de las agencias más demandadas a nivel nacional por lo que, todo lo que hacen, se estudia y se analiza en la mayoría de las universidades españolas para sacar conclusiones a posteriori en las aulas de los grados de Publicidad y Relaciones Públicas.
Josep María Morera, uno de los padres del packaging español, aseguró a El País que “En nuestra cultura de consumo, el packaging se ha convertido en un medio de comunicación. El consumidor selecciona los productos tanto por sus propias cualidades como por los valores que transmite, por las emociones. La madurez de un mercado vendrá determinada por la capacidad de sintetizar y de comunicar estas emociones en un grado superlativo”.
En definitiva, lo importante, más allá de la promoción previa que podamos dar, es conseguir marcar la diferencia en el lineal pues todos aquellos consumidores a los que les ha pasado desapercibida la publicidad y el marketing que se ha hecho en spots, cuñas y anuncios impresos, pueden ser captados a través del packaging en última instancia.
